在世界范围内,博物馆仍是一个不断发展的领域,这种发展在80年代到达了顶峰。据统计,世界各地区的博物馆总数中半数以上的历史不超过50年。然而,从另一个角度看,尤其是近20年来,世界博物馆,无论是结构、功能,还是运作方式,都与19世纪世界博物馆的发端时期有明显的差异,甚至还出现了异化。出现这种形势的社会背景是广阔而又复杂的,是政治、经济、文化等因素共同作用的结果。然而,耐人寻味的是,在博物馆众多关系中,博物馆与公众的关系一直处于问题的核心。它与其它因素交织在一起,使博物馆出现了前所未有的纷繁和多样的局面。无论是博物馆的决策机构.还是博物馆的管理者,无沦是在博物馆内部,还是在外部,人们从来没有像今天这样对这一在很大程度上决定着博物馆前途和命运的关系给予如此多的关注。而作为专业内外广泛关注的必然结果,一系列涉及博物馆及其公众理沦研究成果和实践方法便应运而生.可以说,在任何国际的、地区的、国家的博物馆研讨中,博物馆与公众关系问题都成为热点.勿庸讳言,传统的博物馆正真实而又猛烈地经受着挑战,而对作为博物馆存在和发展基石之一的公众态度、公众责任的再认识,以及协调和改善这些关系的理论研究和实践探讨己迫在眉睫地摆在博物馆学研究者、博物馆决策者、博物馆管理者和所有关心博物馆的人们面前。
一、广阔社会背景下的博物馆与公众
在博物馆界,曾有人对21世纪世界博物馆面临的主要问题作过如下归纳:如果人们对博物馆现象进行冷静的、科学的分析之后,便发现它们无不与下列四个问题密切相关,即博物馆与政府,博物馆与公众,博物馆与资金和博物馆专业化。这四个问题交织在一起,有时又互为因果,导致了世界范围内博物馆现象的千姿百态。它们使博物馆充满了挑战,充满了困惑,同时也充满了新的机遇。毫无疑问,这四个问题也将与博物馆一起进入正向我们走来的21世纪。由此可见,博物馆与公众的关系,已成为21世纪世界博物馆的核心问题之一。
近20年来,多数博物馆开始制订积极的公众战略,其动因是来自多方面的。其中之一是与民主和人文主义的推动相联系的,一种非常明确的观点是,博物馆是为所有纳税支持它的人们而工作的，第二种压力是经济困难。经费短缺的博物馆不得不开发出一系列新的活动以向决策机构证明其价值。第三方面的压力可以理解为博物馆对闲暇消费市场出现的,对博物馆原有领地的侵犯和竞争日益加剧所作出的反应。
这些来自不同方向的压力又因地区和条件各异而对博物馆产生不同的影响。在不少博物馆,与更广泛的公众打交道,已成为其管理政策的重要组成部分。有些博物馆是教育人员冲锋陷阵,有些博物馆则是研究人员投身其中。地方政府所管辖的博物馆发现,对于它们来说,与其所在的社区发展更加密切的关系似乎更实际一些,与此同时,国家级博物馆则更多的是把注意力放在陈列技术的改进上。
进入80年代以后,随着财政压力的加大,博物馆开始寻找与政府之间的健康关系。80年代中期,在欧洲,特别是在英国和荷兰出现了一场不大不小的“博物馆独立化运动”。其核心内容是博物馆与政府在人类遗产领域进行分工,即政府对馆藏的属于国家所有的文化遗产的收集、保护及其实施这些行为所必需的资金、建筑、设施和人员方面负有责任,而涉及博物馆传播、服务等方面则由博物馆负责.这一运动,在弱化了博物馆对政府过多依附的同时,又为博物馆创造了更多的机会和自由在传播和服务领域走向社会,走向市场,也使文化遗产的保护得到最基本的保障。博物馆与政府健康关系和分工的达成,是博物馆日益关心与公众关系问题的重要动因。
博物馆资金短缺,是一个世界性问题。为解决这个问题,博物馆曾做过许多尝试。归纳起来不外乎两个方面,博物馆内部和博物馆外部。然而,无沦是从博物馆内部还是外部,都与博物馆协调处理好与公众的关系紧密相连。就内部而言,博物馆必须树立正确的公众态度,实现博物馆的公众责任,坚信博物馆的真正主人不是博物馆馆长、博物馆的研究人员或其他什么人,而是社会大众,博物馆要在此基础之上,不断推出新的、高质量的、贴近公众生活独特产品。在博物馆,公众必须得到精心照料。国际上众多博物馆的成功经验已证明了这一点。当然,只有良好的动机是不够的,还需要博物馆在业务运作中做出不懈的努力,这是博物馆产品区别于其它产品的关键所在,否则,博物馆专业也就不再成其为专业。博物馆正处于巨大变革的时期。结构的变化,资金来源的多渠道化以及随之出现的对资金筹措管理需求等,使博物馆的运作呈现出独立化的趋势.在西方很多国家,博物馆在政府管理水平上已被称为“博物馆实业”,在市场研究人员看来,已成为“博物馆商务”。在英国“遗产工业”已被认定占有300亿英镑的市场份额,而博物馆的决策机构也正在试图确定博物馆所占的市场到底有多大.一种日益为人们所接受的观点是,博物馆的“非营利性”,不等同于“不能营利”,而应当理解为“不以营利为目的”。这就使博物馆出于事业发展需求向公众提供有偿服务在理论上找到了依据。
在过去,许多传统型的博物馆强烈地否认其在规划陈列展览的过程中忽视普通公众需求的指责。然而,事实是博物馆在这方面的努力的确是微乎其微的。近20年来,博物馆已经意识到,自己正处于社会变革的重重包围之中,其专业地位和责任也随着经济困难等因素的影响而面临着贬值的威胁。所以,在博物馆专业内部,人们也已经开始重新审视和反思博物馆作为人类知识的储存机构和人类及其环境关系的阐释者所应发挥的作用。对博物馆公众态度和公众责任的反思,也由此溶人了博物馆在走向社会,走向公众和走向市场的过程中。博物馆外在的努力是显而易见的。这其中包括开始于70年代,贯穿于80年代的诸如观众调查等市场研究技术的应用,以及近年来出来的,并在迅速发展的将观众作为博物馆的“消费者”的观点和与之相应的越来越多的“消费者照料”的培训等等从不同侧面反映了博物馆公众意识的加强。在这种似乎更强调博物馆如何为“休闲”市场提供独特的产品,鼓励实际和潜在购买者的观点为越来越多的博物馆所接受的同时,一种更加先进的观念,即为所在社区服务,变博物馆为“社区中心”的观念也正在博物馆中逐步形成。更有甚者,作为社区文化民主的产物,在博物馆领域还出现了一种以全方位保护和传播社区环境、人文特性为宗旨的新的博物馆形态—生态博物馆。如果说,80年代以“目标观众群”调查为主要特征的观众市场研究是博物馆走向普通公众,走向市场的被迫行为的话,那么进人90年代的博物馆高度公众化和社区中心化趋势则博物馆迎接挑战,强化博物馆社会地位的主动出击。
二、博物馆与公众关系的良性循环
在开始讨论博物馆与公众关系良性循环问题时,有必要对“内向型”和“外向型”的博物馆有所认识。在博物馆,最激烈的争论往往是,如何在博物馆内部学科要求及藏品保护与满足公众(既包括实际的观众和潜在的观众)要求之间达到一种平衡。在寻求这种平衡中,占有主导地位的观点是:如果没有观众,则博物馆只是一个收藏所,而它名日为了未来而保护也就不具有任何含义。如果当代人没有权利,也从来没有机会欣赏博物馆藏品的话,那么又为什么和为谁而保存它们呢?而“未来”在这里又意味着什么呢?相反的看法则认为:一座不具备良好藏品管理和研究能力的博物馆,将使其藏品日益消损,藏品的意义也将随之淡化和消失。
事实上,上述两种定位并不是根本对立的。少数博物馆在这方面实现了很好的平衡,而多数博物馆则被其中某种定位所左右。其实,这是两种类型的博物馆,它们中都有成功者和失败者.好的“内向型”博物馆更关注于其内在的功能,它们是以藏品为核心的,藏品的需求较之于公众的需求来说更加重要。它们强调精深的学术水平,良好的保管秩序,并与观众分享收藏活动本身的愉悦。而好的“外向型”博物馆则是以人为核心的,博物馆的政策和行为决定于公众的需求,博物馆的主要目的是找到帮助公众认识藏品及其意义的有效途径。它们强调使藏品更容易接近,并在藏品使用过程中与观众共享对藏品的热爱,哪怕他们在这方面的知识甚少,甚至全然不知.现在,是一个博物馆在巨大压力之下变得更加开放,更加以服务为核心的时代,对这一问题的进一步明确显然是十分有意义的。在许多博物馆面临着对其功能认识产生混淆的情况下,无论是“内向型”还是“外向型”博物馆,能否保持最高的质量,并对广大公众具有广泛的包容性和激励性,的确是一个至关重要的课题。
作为对“内向型”和“外向型”博物馆问题讨论的必然结果,博物馆与公众关系良性循环的另一个问题是如何认识非专业公众利用博物馆的间题.澳大利亚著名的博物馆学者唐纳德•霍恩(DonaldHorne)在几年前曾提出过一个挑战性的观点,他写到:“不论受过良好教育与否,大家都是平等的,我们不应追求名词意义的博物馆,而应当追求我们大家的博物馆。因此,需要所有的人都能`读’懂博物馆。”他从法国批判现实主义作家左拉的小说《小酒店》中找到了一个耐人寻味的例子:一对新人举行完婚礼后,离晚餐还有一段时间,天又突然下起了雨,于是二人选择了去博物馆。两人被纷繁的展品搞得束手无策,在经过了一番近似于“拼搏”的努力后,直到找到出口,才松下一口气。举过这个19世纪卢浮宫的例子之后,霍恩分析了典型的、也是公众中普遍存在的参观博物馆的感受,他尖锐地指出:阻碍博物馆与公众关系良性循环的核心问题是公众与博物馆在文化上、专业上的隔阂,以及公众与博物馆的责任之间的隔阂。这两个特征至少在大型的博物馆中表现得尤为突出。然而,问题是形成于19世纪欧洲传统的,或者说经典的博物馆责任观,在世界博物馆运动中仍不乏响应者。
非专业公众与博物馆关系的讨论还引发了对如下问题的思考:应当由谁来决定博物馆展出什么?社会大众的兴趣和需求是怎样确定的,博物馆应如何对此作出反应?在满足大众需求中如何看待日益增长的多民族和多文化问题?如果博物馆能够确定什么是公众所要求的,并满足这种要求的话,那么是否在压制专业化的博物馆,而这对博物馆专业来说是不是非常重要的呢?无论结论如何,包括儿童和非专业的成年人在内的社会大众,必然成为博物馆核心的和日益尖税的课题,在今天,在将来都是如此。
应当说,霍恩的主要观点是乐观的和富有希望的,他喻示了未来博物馆一种具有革命性的作用,这种作用被他称之为“知识的配置”。博物馆看起来似乎是关于实物的,但它们的确是关于人的。博物馆的规划和发展必须建立在博物馆与公众关系良性循环的基础上。无沦是对于国际级的、国家级的,抑或是地方性的博物馆,“人”的因素是衡量一个博物馆能否实现将藏品的意义和价值传达给观众这一最终目标的最基本的标准.所以,博物馆规划发展的核心部分首先是“人”。
博物馆规划中对人的关注,并不仅仅意味着规划好适当数量的停车位、剧场的座位.尽管这些也是非常重要的。它还意味着富有想象力地对观众和潜在观众的需求作出响应,对博物馆社区现存和潜在的各种热点问题的充分理解,并参与其中,以保证博物馆与对公众始终处于相互理解、相互支持的情态之中。博物馆学家托米斯拉夫.索拉(Tomislav Sola)在讨论博物馆与公众关系时指出:博物馆必须将自己融入公众的感受之中,否则在博物馆与公众之间便不会产生交流,也不会有任何理解可言。国际博协主席高斯从科学博物馆的角度提出：博物馆应当成为“信息工具”,“更加体贴人”对博物馆来说是至关重要的。他还将尼赫鲁关于“科学的气质”的概念引人博物馆与公众的关系中,即博物馆应当催化新的思维方式、新的文化和新的民族精神。1989年国际博协海牙大会的中心议题“博物馆能否成功地成为新文化的催化器而不仅仅是古老遗产反射仪?”无疑是国际博物馆社会对博物馆与公众关系最好淦释。
三、关于博物馆与社区
“社区”一词,往往出于政治和商业目的而被人们经常使用,对其含义的理解也由此而产生出诸多争议。本文所说的社区,是指这样一些人群,他们对某些事物的意义享有或感觉享有共同的理解和认识,一个社区于,可以是一个地理区域中所有的人,这些人可以属于同一种文化,也可能拥有几种语言和文化。伴随着博物馆数量的聚增和人们对自身及其所处环境的日益关切,博物馆在社区文化认识方面的作用问题便显得贬加引人注目。
像人类一样,由于拥有不同的藏品和建筑、博物馆也有其自身的品格。博物馆所营造的环境,也在很大程度上不可避免地反映出博物馆工作者的人格。然而.一座博物馆与一个人的区别在于,博物馆可以根据合理的和系统的传播政策来改变其原来的品格,以使博物馆能够超越自身的局限而发挥更大的作用。内向型的博物馆在界定自身的作用时,往往持有比较局限的观点。然而,博物馆除了“保存、展出和解释人类的物质遗存”以外,确实还可以做许多事情。内向型博物馆所要努力达到的结果，是这些博物馆作为博物馆本身,它们所做的一切也只是服务于那些能够懂得它们语言的人。而外向型博物馆则把它们的目标定在为其选定的社区服务上,而无沦这一目标是否是理想化和模糊的,如果博物馆政策明确的话,内向型和外向型之间的平衡是可以修正的,而且充满活力的社区关系也是可以开发出来的。
建立这种关系的第一步,是尽可能多地了解博物馆所服务的社区。博物馆的研究者,应当像熟悉自己的藏品那样熟悉社区.否则就不能指望将二者结合在一起。藏品的需要与社区公众完全平等的态度,应当成为博物馆坚定的原则。也许,博物馆由于规模大小的差异而在处理此问题的方法上有所不同,但它们都应当是人一一物交流性的和使人乐于接近的。
在规划新博物馆或重新为原有的博物馆定位时,关键的一条,是开发贯彻始终的交流政策。对社区的研究,是一个不间断的过程,也是博物馆与其社区关系中很自然的构成部分。社区研究过程,又必须注重实效,必须学习社区的语言,发现并开展对话,而不仅仅是站在远处研究。
在一个博物馆里,社区的参与,通常意味着社区内具有恃一长的人承担一定的任务,使博物馆从中受益。同时,社区参与还应当意味着人们通过为博物馆做贡献,也使本社区受益。
在一种通过竞争来管理教育和职业的文化中,许多博物馆研究人员的自尊和安全感来自于他们的知识。从表面上看,与社区协商似乎会威胁到他们作为专家的地位。然而,如果学术的真正任务不是隐藏知识,而是使知识被最广泛地理解的话,那么这种协商就变得很重要了。它可以增长博物馆研究者在其所服务社区方面的知识,从而在社会上发挥更重要的作用。
博物馆社区中心化,是近十几年来博物馆走向公众的一个重要趋势。它所倡导是,博物馆首先应当是本社以文化及其社会生活的忠实代表,是社区价活不可或缺的组成部分。这种博物馆和社区关系.使博物馆得到了公众的理解和支持,并经常保持活力。为社区服务,还为博物馆获得更多的财政赞助提供了可能。如果将近年来博物馆争取赞助的成功经验加以总结的话,人们不难发现如下共同之处：成功的资金筹措,首先要求博物馆的项目必须与特定的社区密切相关,并界有特殊性,尤一续是在那些与赞助者有着密切商业利益的地区更是如此。第二，博物馆必须与赞助者站在同一立场上,使赞助者相信,博物馆和他们都在为整个社区生活质量的提高做着贡献,赞助者的利益是用少量的资金获得社区在文化上的认同,而这种认同的具体效果又是可以预见的。
四、形成之中的新型博物馆教育
在博物馆二百多年的发展进程中,对教育作用的认识已经发生了明显的变化。19世纪初,博物馆本身被理解为教育设施,建立博物馆的目的是为了使人民能够实现自我教育。所以,博物馆经常是与图书馆、讲堂甚至实验室结合在一起的,博物馆是众多获取知识机会中的一种。同时,博物馆也经常发挥着一些象征性作用。大型的国家级博物馆,往往是民族精神和优秀文化的代表,而地方性博物馆则经常是重要地方人物、事件以及其它当地人足以引以为荣的信息的负载者。
第一次世界大战期间,博物馆在为儿童提供学校教育和通过陈列展览向普通公众传播重要的思想观念方面发挥了重要作用。第一次世界大战结束时,教育部门希望扩大博物馆的这些教育功能，以便教育机构与博物馆建立起组织结构上的联系。然而,在这一点上,博物馆隐退了。在大战结束后,博物馆的研究者们不再希望与教育部门建立更紧密的联系,也不希望与教育的提供者在儿童和成人教育方面更密切地合作。然而,特别是在学校教师中,利用博物馆提供教育机会的呼声日益强烈,所以,博物馆不久又针对中小学教师作出了特殊的安排,而对成年人的要求则关注甚少。在此时,陈列展览很少注意非专业观众的接受能力。1960年以前,博物馆的教育基本上被定位为辅助学校教育。
从那时开始,博物馆教育开始变成一种职业,尽管它在当时是队伍很小的职业。而今天，博物馆教育已经成为一个专门的工作领域,它在需要作为教师或博物馆研究人员所应具备的基本知识的同时,另外需要专门的培训。博物馆教育己在博物馆界和教育界拥有了属于自己的位置。近20余年来,随着博物馆教育的进步,人们已经清楚地意识到,当博物馆的陈列目标不清或难以发挥教育的特长的时候,博物馆的教育工作是很难十分有效的。而当博物馆的教育工作者认识到,他们不得不去努力修补陈列展览由于设计低劣而造成的不足的时候,一种强调博物馆整体关相效果的观念就变得越来越清晰了。随之,一种完整的博物馆教育或博物馆传播行为的观点已经开始形成。与此同时,许多博物馆的研究人员也感到,在已经花费了大量的时间研究整理其藏品的同时,也应当更认真地看待如何使用这些藏品的问题了。
在20世纪即将结束的时候,博物馆教育面临的所谓新问题,似乎与上个世纪博物馆创立的初衷,在本质上没有太大的区别。然而,在方法上,巨大的差异的确存在着。最大的不同在于,今天的博物馆必须全方位地强调更积极地使用藏品,并在可利用资源的范围之内,创造出尽可能多样化的学习与娱乐的形式。
近年来涌现出来的一系列博物馆教育新思想,也为开发既易于公众接受,又具有娱乐性的博物馆教育方法提供了广阔的前景,许多新的博物馆传播学概念正在被开发和实践检验之中。诸如陈列展览规划的新观念,即博物馆研究人员积极听取公众的意见并与他们密切合作;更加强调博物馆作为文化财产传播者而不单纯作为守护者等等,均属此类。
博物馆教育的首要目标,是建立博物馆藏品与观众兴趣和需求之间的合理关系。因为,每一个受教育群体和个体有着不同的需要和兴趣,所以任何藏品的展示方式就不可能是一成不变的。从理论上讲、藏品与观众的关系应当越活跃越好,越生动越好,越灵活越好。
绝大多数博物馆教育工作者都不希望在博物馆为儿童或成年人重新营造一种教室的气氛,博物馆教育有自身的特性。博物馆学习是不同类型的体验,是观众与博物馆藏品以及藏品所处环境之间最直接的交流。在这里,观众的兴趣起着举足轻重的作用。有的博物馆学者还开始借鉴娱乐业成功的经验,并将其引人博物馆教育的思考中。荷兰学者弗朗斯•思考顿(Farns Schouten)就曾援引了美国对电子游戏流行原因的研究。电子游戏的特点是,需要一个挑战者,能引起人们的好奇心和在成功的游戏中能够有所发现,而娱乐性、刺激性和发现性这三个特点正是传统博物馆所缺乏的。
博物馆教育是与终身教育的基本思想水乳交融的。归纳起来,博物馆有两个主要坐标,一是收藏,二是建立人与藏品的某种联系。它们构成了博物馆收藏的根本性质,也决定着博物馆与公众关系战略的制定。这就为博物馆教育营造了非常广阔而又充满生机的空间。
博物馆进人市场后的第一个反应,就是集中精力刺激观众数量的增长。不少博物馆怀着一种不切实际的设想,认为只要人们一走过博物馆的大门,就会慷慨解囊,所以单纯将观众的数量做为一个目标而刻意追求。而与此同时,在这里博物馆的教育却显得过时、忽视劳动力成本、花费昂贵又不合理。这种粗糙的观念正在被更加精细的观念所取代。市场学专家和博物馆的高级管理者已经开始意识到,单纯吸引观众来博物馆是远远不够的,只有当人们感到在博物馆受到欢迎和感到舒适的时候才参观或反复参观博物馆。市场分析和市场战略正在运用于几乎所有的博物馆工作中,当然也包括博物馆教育。
在博物馆,“市场敏感度”观点的发展,意味着观众研究和提高质量正在成为博物馆的重要工作内容。许多休闲机构的市场管理者始终强调观众的需要以及“他们”的兴趣和“他们”的体验。博物馆区别于其它文化机构的特征之一,就是博物馆可以利用自身所拥有的真实实物,提供高质量的、拓展智力的体验。博物馆需要在这方面开发自己的市场,为不同的观众开发多层次和充满愉悦的活动内容。需要强调的是,高质量和知识完整是至关重要的。低质量的研究和对历史和当代肤浅的注解是于事无补的,最终也是没有价值的。知识方面的优势应当成为博物馆提供更好的、更有价值产品的途径之一,而这一点是其它机构所不具备的。
过去没有引起注意的参观质量问题开始成为博物馆教育的研究课题。博物馆应当提供高质量的体验、不同水平和不同方式教育内容的观点正在为人们所接受。
博物馆的教育正在经历着适应变化和自我调整的过程,同时在思考这些变化所带来的影响。客观现实是,博物馆越来越依赖于观众的意愿和支持,只有那些提供高质量、挑战性和深刻体验的博物馆才能生存。而博物馆恰恰在这方面有优势和经验。同时,那些过分依赖于各级政府的博物馆,则面临着资金难以保证和一些博物馆的服务事实上会有所削弱的局面,甚至还有一些博物馆,连生存下去的机会是非常有限的。无论这种形势对博物馆教育产生的影响是积极的,还是消极的,或两者兼而有之,其结果都将促使新型博物馆教育思想和方式的形成。
五、陈列展览的新探索
陈列展览,是博物馆传播领域一个最重要的组成部分,也是博物馆与公众进行交流的最常用的手段。在这里,“传播”是“审慎地传播信息和思想,以实现传达者所渴望的接受者在知识、思想、态度和行为方面的变革。”近来,国际上越来越多的博物馆理论研究者从传播学的角度探讨博物馆陈列展览的特征以及这种特殊语言的结构,以期与公众进行最有效的交流。
ICOFOM(国际博物馆协会博物馆学委员会)1991年在瑞士举行年会,会议的中心议题是“陈列的语言”。在这次会议上,陈列语言被定义为“博物馆工作人员与博物馆观众之间进行交流的方法和途径”,是博物馆所使用的最富有特色的媒介。
一座先进的博物馆,无论是在临时性展览还是固定陈列的规划中,都应当包括四个方面的观众信息,即对目标观众的确定;对观众行为的相关研究;限定因素的细节(指资金、时间场地条件等)和陈列展览内容和信息变成三度空间展览所应采取的方法。这种陈列展览规划中的市场战略思想,对陈列展览的成功具有重要意义。此外,日臻成熟的陈列展览有效性和吸引力的研究和评估,更使陈列展览与观众之间建立起了更加密切的联系。
近年来,国际博物馆界所从事的陈列展览有效性和吸引力的研究,是陈列设计与博物馆观众之间关系研究的一种主要类型,它是建立在心理学、社会学和语言学的理论和概念基础之上的。从这些研究中可以发现,过去人们对陈列展览的有效性是认识不足的。
根据国外有关研究资料,国际上最早的系统研究博物馆观众行为的论文是发表于1916年,作者是吉尔曼(Gilman)。这篇论文的核心是研究陈列展览设计诸因素与观众参观疲劳之间的关系。然而,这篇早期的论文,并没有引起人们对类似课题的深人研究.而是在大约12年后的1928年,罗宾逊(Robinson)发表了我们已知的第二篇研究论著。罗宾逊及其他在雅雷大学(Yale University)的同事、心理学家麦尔顿(Melotn)被普遍认为是“博物馆观众研究之父”。在1928年至1396年之间,他们共发表了10篇重要的论文.值得注意的是,罗宾逊和麦尔顿所使用的主要方法,是仔细地研究观众在展厅中停留的时间和展览对观众的吸引程度。在这些研究中,虽然参观博物馆的教育价值没有被直接评估,但研究是从观众所花费的时间做为推理依据的。可能人们会认为,这些研究是由两位训练有素的心理学家进行的并用博物馆的语言所表述的,但他们的确开拓了一种新的认识陈列展览与观众关系的方法。
进入六、七十年代以后的一些研究、论著和讨论,产生一系列新观点、新方法,并成为当今评估陈列展览有效性和吸引力的基础。其主要内容包括:
1.通过使用观众对陈列主题理解水平研究的专门知识来帮助进行陈列设计和组织安排展品;
2.利用提出一些辅助性问题来鼓励观众阅读说明文字和观看展品;
3.完善陈列展览吸引力研究的方法,进而开发更有效地保持陈列展览吸引力和感染力的衡量标准;
4.在陈列展览的计划阶段,准备有关的主题,通过调查、问卷和观众评估来加以判断;
5.通过模拟的展览和展品组合进行造型检测,让观众来考察哪些地方需要加以改进和哪些地方可以做得更加经济合理;
6,通过使用兴趣测试技术,提供陈列展览有效性与“最大教育值”之比的明确标准;
7.通过训练精良的组织者来帮助观众了解陈列展览的目的和内容,使观众将陈列中的有关信息有机地联系起来。
在上述研究中,有一点是非常值得注意的,这些早期的研究以专项研究论文和研究报告的形式发表以后,在博物馆陈列组织和设计实践中所得到的具体运用是有限的,然而,的确也有不少博物馆在有效地运用着上述研究成果,其中一个有代表性的实例是来自英国自然历史博物馆。他们在70年代初的展览组织过程中,在观众因素研究方面做了大量有效的工作,这便是在罗杰•米尔斯指导下的“新展览方式”。例如,在这种新展览方式中,内容研究人员的作用是协调展出的专业要求和专业兴趣,而不是理所应当地主持展览的整个开发过程。博物馆馆长,则主要考虑评估阶段的各种因素,如从一些常规调查研究中发现观众对哪些东西感兴趣,展览中的哪些是他们已经知道的,而哪些又是他们不知道的。于是,他们据此来谨慎地考虑“教学点”,即他们所要向观众传播的“点”,并且在整个展览设计和文字说明准备中牢记这些重点。他们经常进行这样一些造型调查,邀请观众预先参观展览的某些片段,籍以考察观众能否抓住展览的主要思想和核心,使用那些预先准备好的`教学点”做为提问的基础。而且,他们认为,一个展览的开放,并不意味着评估的完结,评估是否完成取决干展览是否在有效地运行,如果不再有吸引力,甚至不再有效运作了,便需要推倒重来。
当然.在利用评估过程来强化陈列展览的有效性和吸引力方面还可举出很多实例来,在美国、加拿大、德国、法国等国家中,通过预先的展览造型来进行调查和听取各方面的意见己成为许多博物馆组织陈列展览的标准惯例,这也许是六、七十年代观众研究中独特的,而且是最重要的贡献。
但是,这并不意味着展览评估在实践中已为博物馆所普遍采用。绝大多数陈列展览在其筹备过程中尚无任何评估投入.那么,原因何在呢?主要有两种主要原因,一是思想上的,二是实践上的。首先,在思想上,有人不同意这些研究可以完全溶于博物馆教育衡量标准体系。在实践上,由于它们需要更多财政、时间等方而的投入,所以造成了实现这些研究的困难经常听到有人这样讲“我们很乐意通过预先的展览造型来进行检验和前端评估,但是决策机构和资源状况不允许我们这样做。”然而,陈列展览正处在与其它文化机构的激烈竞争中,根本的竞争力在于赢得更多的公众支持,这同样也是获得财政等支持的惟一出路。现实已经证明,博物馆更加贴近公众,陈列展览筹划和设计中对观众因素的更多的关注和研究,代表了陈列工作的未来。
一个目标明确的陈列展览应遵循下列基本原则:
1.在某种程度上与目标观众群的经历有直接的联系;
2.应具有与观众的协商机制;
3.应具备多学科性的特点。公众很少对那些专家们的尖端研究感兴趣.如果博物馆专家们的工作不与陈列展览的形式相结合,他们最好不要指望与公众之间的交流。
4.应对当今社会具有某种意义。
六、市场学和公共关系学的引入
建立合理协调的博物馆与公众关系是社会发展的要求,它的重大理论意义和实践意义是显而易见的。基于这样的认识,不少相关学科的研究成果被借鉴到博物馆中来也就是自然而然的了。这种嫁接集中体现在将市场学和公共关系学引人博物馆与公众关系的研究和实践中。
(一)博物馆作为一种“产品”
当前,将博物馆作为一种产品的观点是引人注意的。在很大程度上,这种观点构成了博物馆市场学、消费者研究(观众研究)和博物馆公共关系学的基础。
作为一种产品,博物馆自然包含了若干产品要素,即:建筑、展览、活动、人员和设施.
1.作为博物馆产品要素的建筑,主要涉及:一座特定博物馆的建筑要告诉潜在的观众什么;它看起来像不像一座博物馆;它是否吸引观众进人;一名潜在观众能否从建筑外观上判断出这是一座什么类型的博物馆(历史的、人类学的,在进人这座建筑之前,观众是怎样知道着一点的);这座建筑是怎样引起人们注意力的(是旗帜,广告牌,招贴画,还是建筑上的名称).
2.作为博物馆产品要素的展览,主要涉及:这项展览要向观众传播什么;展品是否生动有趣(如果有趣,是因为什么,反之,又因为为什么);展出展品是否容易看懂(信息的水平是否适中,对藏品的解释是否准确;说明文字是否清楚而不生僻);展览是否有一个使人乐于亲近的氛围;展品是否确实值得一看。
3.作为产品要素的博物馆活动,主要涉及:如果是临时性展览,这些专题的选择是否与本地区的生活有关,是否使广大观众受益,是否与旅游有关(包括本国的旅游者和国外的旅游者);围绕这些主题的讲座是否与藏品紧密相关;有无演出、演示、电影和教育计划.
4.作为博物馆产品要素的人员,主要涉及:门房和售票处人员是否很友善;衣帽间、寄存处的人员工作是否高效、热情;警卫人员如何(其职责是守卫,为观众提供信息,提供引导);讲解人员是否很友善(对待观众是否像对待顾客~一样,能否为观众提供正确的信息,能否对不同的观众群体而进行有针对性的讲解)。
5.作为博物馆产品要素的设施,主要涉及:是否有图书馆(它的开放时间,信息的种类,能否借阅);是否有博物馆商店(它的营业时间,能买到什么,价格是否适中,所售商品是否与博物馆有关);餐饮部(营业时间,是否有良好的服务和清洁的环境)。
用一句话概括,就是博物馆能否提供一种生动有趣的、创造奇妙的、诱人的、鉴赏品。
（二）博物馆观众市场学
博物馆的观众是一个社区,他们的行为有着共同之处。他们可能是国外旅游者;他们可能有非常广泛或非常专一的兴趣;他们可能是非常希望到博物馆来并有充分思想准备,也可能人是偶尔出于寻求一种愉悦和兴奋的体验。他们的共同之处是他们知道和使用博物馆。归根到底,他们是那些使博物馆真正成为一个公共场所的观众。
博物馆专业人员在筹备新的陈列展览或在期望更多的人参观博物馆的时候已经将注意力集中在对观众的研究上。在这些时候,那些走过博物馆大门的“公众”就变成了博物馆的“观众”,他们首先需要的被加以描述,然后是被得到理解并且始终得到鼓励。如果一座博物馆希望增加观众人数,并被反复参观的话,就需要结合博物馆市场专家和博物馆传播专家所获得信息而对基本观众有所了解。80年代后期以来,作为博物馆市场学基本手段之一的观众市场调查,得到了长足的发展,它己由对博物馆所服务的和将要服务的“目标群”所进行的诸如年龄、性别、教育程度和对展览的兴趣和理解程度等前端性评估,发展成为通过市场调查所获数据的定量科学分析作为新的博物馆政策的首要途径,为博物馆观众市场学的发展和完善提供了宝贵的经验。
博物馆观众类型的多样性和观众的数量,往往很容易使人们认为他们就是“公众”,而没有看到他们只是“公众”中的一小部分。同样容易被人忘却的是,博物馆有意或无意地在选择自己的观众。多数博物馆的自然观众是那些和博物馆研究人员在社会背景、教育、兴趣方面相同的人。无论是剧院、音乐厅,还是博物馆,增加观众数量最简单的方法是将注意力放在鼓励这样一些人,他们熟悉那些已经使用这些机构的人,那些以前已经来过的人会更经常来,而那些新观众则有宾至如归之感。然而,除那些“参观的公众”外，社区还具有重大多样性。那么博物馆应当怎样关注这些人呢?博物馆怎样发现这些人,与他们取得联系并为他们提供服务呢?这些联系又将怎样改变博物馆呢?这就是博物馆观众市场学的外延,它既研究博物馆的“实际”的观众,使他们在博物馆得到精心的照料,并吸引其周围的人成为新的观众,又研究博物馆的“潜在”观众,最大限度地为公众服务。
简而言之,博物馆研究市场学信息要达到这样一个目的,即阐述一种舒适的、愉悦的和令人满意的博物馆参观的构成因素,并勾划出一个确定的观众是如何在博物馆空间内和在博物馆所花费的时间内发现这些因素的脉络,使他们所花费的时间和精力更有价值。
在实践中,博物馆观众市场学信息包括以下内容:谁到博物馆来;与谁一起来;他们为什么来;在参观中他们喜欢什么;在参观中他们不喜欢上什么;他们认为陈列展览怎么样;在参观过程中他们都需要什么设施；他们在博物馆中停留多长时间。
博物馆观众市场学的研究类型:观众调查,观众行为研究,实验研究和评估研究。 观众调查主要是指对观念所进行的人口统计学调查和观众在参观过程中各方面满意程度的了解。观众行为研究是对博物馆观众进行的系统观察,例如,他们怎样流动,怎样反应,怎样相互影响;他们躲避什么;他们被哪些东西吸引;他们向哪里去;他们与谁在一起(家庭活动还是学生团体活动);他们停留多长时间。实验研究是针对博物馆的环境有系统性变化时的效果的研究,如,设计的特色;照明;文字书写的格式;标识系统的效果;观众的注意力;观众花费的时间;观众的学习阅读情况;观众态度的变化等,以及对上述所有信息的综合分析。评估研究的目的是确认博物馆是否达到了预期的目标,如,前端性评估;造型性评估;校正性评估和综合总结性评估。观众研究方法包括:桌面研究,登记,观察,采访,问卷和数据分析等。
(三)博物馆公共关系学
公共关系是一种管理手段,它辅助某一组织实现其功能,系统地推动一个机构与其公众共同实现其义务。
在这一定义中,“系统地”具有重大意义,它是指,目标明确,即打算做什么(或称之为公共关系政策);你能否通过交流达到你的目标;关于你的博物馆你打算与别人交流什么和决定于共关系的主要因素(目的,目标群体,信息和拟采用的媒介)。
决定公共关系的主要因素是指确定把信息发送给适当的目标群,确定就你的信息而言,哪种媒介更合适,通过所选中的媒介你能够传达给多少人,怎样综合使用不同的媒介和必须对信息做出的解释。
博物馆公共关系的目标包括将博物馆的情况告诉目标群,同时将目标群的情况提供给博物馆;用积极的态度影响公众,同时使公众的积极态度影响博物馆;影响观众的行为,产生更多的观众。第一次影响他,使他参加一次活动,永远影响他,使他成为博物馆的朋友。
在博物馆公共关系中,目标观众群是最重要的因素之一,需要从文化背景(国籍,民族,地区,地方文化)、人口统计学(年龄,性别)、地理因素(居住地,城区还是乡下)、社会经济学因素(收人状况,职业,教育程度,可利用的金钱,可利用的时间)以及生活方式和兴趣等方面人手加以研究。同时,还须从传播学的角和对媒介的使用情况(读的行为,看的行为,听的行为,是否寻找信息,不同媒介的适用程度)加以研究。
博物馆的公共关系共有六项主要任务：
第一,建议。为博物馆馆长和工作人员就博物馆的整体和专门性展览提出涉及公共关系方面的建议,向外界表达博物馆的政策和特性。
第二,信息收集整理。收集和保存有关博物馆的数据资料和出版物,分别提供给博物馆的工作人员和新闻界;收集和保存所有有关博物馆内发展状况的信息;收集所有有关其它文化机构和政府在发展方面的数据,以及新的形势和社会态度的变化;对观众数据进行登记和分析(观众数量和类别的统计资料);刺激观众研究(观众调查和评估等);执行专项的公关活动;将上述内容向馆长和工作人员提供报告。
第三,解释。当馆内和馆外有使用需要时,对本博物馆的特色、藏品和展览作出简明扼要表述;负责实施并收集在书籍、杂志、报纸,电话簿,城市地图,旅游手册百科全书等对本博物馆所做的介绍和说明;负责实施在所有关于本博物馆的出版物中使用统一风格的设
计,包括书写方式、颜色、名称等;负责博物馆内外的统一标志;负责博物馆的外文信息;负责博物馆杂志、图录、指南、门票、名片、活动通知、招贴等的设计。
第四,作为博物馆的主持人。
第五,对外作为博物馆的代表。
第六,与新闻媒介建立和保持联系。
毫无疑问,博物馆与公众之间的关系问题,将作为博物馆事业发展和博物馆学研究的核心问题之一被带人正向我们走来的21世纪。从理论和实践的角度研究探讨这一问题的意义是现实的。无沦博物馆与公众之间的关系如何千姿百态,人们认识上的差距有多大,对于博物馆和博物馆工作者来说,歌德的一句话也许是耐人寻味的:“你只向那些你喜爱的人学习。”
作者单位:中国博物馆学会
整理：郑丽君
本文原载于《中国博物馆》1997年04期
